洗脑广告片依然是种有效的传播手段

时间:2019年10月16日    浏览: 上海唐小二多媒体 > 新闻资讯 > 企业宣传片资讯 > 浏览文章

无论争议多大,每年总有那么几支洗脑广告成为“爆款”。从十几年前“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,到十几个月前“找工作,和老板谈”,再到十几个小时前的沈腾“全知道”,在广告这个快速更新的行业,重复洗脑这种骂声不断的形式,凭什么可以长盛不衰?

所谓洗脑广告,是以重复品牌(或产品)核心信息为特征的广告形式,一般出现在15秒左右的电视广告或电梯广告中,以快速占领用户心智为传播目的。

为什么我们觉得洗脑广告烦?因为一开始,这类广告就没打算“讨好”我们。核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑,全部都在针对我们的记忆力。洗脑广告的画面场景不会很复杂,重复文案也只有朗朗上口一两句话,短短10几秒里,就能迅速抓住用户眼球,实现快速记忆。

洗脑广告的短时高频重复,不止是广告语的重复,还包括广告播放频次的重复,不但能够加深初次记忆,更能在多次重复中将短时记忆转化为长时记忆,用以对抗遗忘曲线,最终抢占用户心智。

在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天,注意力争夺是营销第一步,品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。因而对于洗脑广告来说,讨喜不是目的,能被记住才是意义。

一直以来,洗脑式广告都是作为一种强有力的传播手段存在的。而它最为人诟病的一点,就是对品牌美誉度的损害。

对于受众来说,洗脑广告带来的第一印象就是——“太low了”、“简直沙雕”、“垃圾”,负面情绪效应掩盖了实际的内容效果,让人心生抵触,最典型的例子就是脑白金广告,它曾连续10年被评为“十大恶俗广告之首”,甚至被作为广告圈的反面教材。

但情绪淡化速度远远快过事实记忆的遗忘速度,这就意味着人们对广告的抵触情绪会减弱,但会记住“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,进而令这一品牌创下连续16年保健单品销量第一的商业神话。更长远来看,洗脑广告所带来的负面影响,是可以通过产品价值和品牌广告来抵消的。
洗脑广告片依然是种有效的传播手段
关于洗脑广告,与其说是“创意偷懒”,不如说是传播手段的重复利用。

完美广告并不存在,广告效果需要正确看待,接下来我们来聊聊广告效果。所谓广告效果并不能一概而论,就像我们知道没有一种药可包治百病,世上也没有一种广告可以兼顾所有传播需求。对于品牌方而言,洗脑广告主要用来达成以下效果:

第一,用于实现迫切需求。
当品牌有了明确而急迫的传播需求,一般会优先选择这种强有力的手段,防止后续品牌运维停滞。比如初期为打响知名度、后期为强调品牌口号变更等等。

就以这次易车广告为例,其目标在于强调新的品牌Slogan——“价格全知道,买车不吃亏”,通过洗脑形式,令用户快速抓取关键词,进而理解品牌定位。再加上媒介投放上创造性地运用了“单天轮播单支广告”的方式,实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。

第二,用于吸引增长用户。
广告对话方式是为目标受众服务的。就像旺旺的目标受众是儿童,它的广告就一直在以夸张的低龄化语言与儿童进行沟通,不必考虑成人喜欢与否,洗脑广告也同理。它是为潜在的增长用户服务的。

就像知乎世界杯期间的广告,就预设了一群不了解它的潜在目标受众,通过教程式的口播文案告诉他们知乎可以“刷、看、搜、答”,有问题只管上。新用户能够听懂才是第一要务,至于那些天天玩知乎的人,喜不喜欢当真不太重要。

第三,用于实现舆论效应。
就像上文所说,洗脑广告每次“上新”,几乎都能引发受众和广告业界的热议,这意味着它在达到广告效应的同时,也实现了新闻效应,从而利用舆论发酵完成二次传播。这样的投放,本身就是一种事件营销,产生的传播效果往往1+1>2。

洗脑广告之所以能长盛不衰,至今仍被品牌主认可,说明它在特定传播环境下,依然是种有效的传播手段。
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